Сервіс-дизайн для контакт-центрів: як будувати сервіс навколо клієнта

Олег Косс починає з визначення: сервіс-дизайн це проектування послуги, у якому одночасно враховано потреби клієнта і обмеження бізнесу, щоб сервіс був приємним, надійним і прибутковим. Слово «дизайн» тут означає саме проектування, а не естетику. Будь-яку послугу хтось спроектував, просто не завжди свідомо. Для контакт-центру головний висновок такий: клієнт живе своє життя не у вашій слухавці, до дзвінка щось уже сталося, і після дзвінка його задача продовжується. Тому контакт-центр може бути частиною сервіс-дизайну, але не єдиним його об'єктом.

Це добре видно на кейсі американської залізниці Amtrak, яка хотіла заповнити вагони першого класу. Агенція спершу запитала, куди люди їздять першим класом, і з'ясувала, що це переважно відрядження. На шляху бізнес-пасажира з десяти кроків вагон виявився лише восьмим: до нього треба дізнатися про потяг через асистента, підлаштувати розклад під зустріч, доїхати, припаркуватися, пройти перевірку, а після прибуття ще дістатися до зустрічі. Залізниця змінила розклад, домовилася про паркування, лаунж-зони, прокат авто й окремий пункт контролю для пасажирів першого класу.

Далі спікер пропонує дивитися на контакт-центр як на інструмент зміни поведінки клієнта. З часів роботи в Київстарі він згадує, що ключовим KPI підтримки стало збільшення lifetime value клієнта, який додзвонився. Щоб людина щось змінила, вона має бачити проблему і перевагу, але її стримують зручність статус-кво і сумніви в новому. Приклад: покупці одягу не повертали товар, бо думали, що це складно, хоча процес був елементарним: принести річ, назвати номер телефону й отримати кошти. Різницю між впливом і маніпуляцією спікер бачить лише в намірах: контакт-центр має змінювати поведінку людей так, щоб їм від цього ставало краще.

У кейсі продажу квартир команда провела близько двох десятків глибинних інтерв'ю і виділила три сегменти: молоді люди, що купують першу оселю, сім'ї з дітьми та заможні люди перед пенсією, які купують житло як інвестицію. Мотиви різні: впевненість у правильному виборі, збереження звичного району і школи, страх втратити заощадження. Два-три природні питання на початку розмови, наприклад хто житиме у квартирі і чи це перша покупка, допомагають розпізнати клієнта. За словами спікера, адаптована під потреби комунікація подвоїла конверсію.

Найбільше уваги отримує служба підтримки. Кожну типову тематику звернень треба проектувати окремо, і це реально, якщо категоризувати звернення з точки зору клієнта, а не за підрозділами чи першою причиною. Формулювання «не можу додати картку до гаманця» описує проблему краще, ніж технічний діагноз, і будує в організації емпатію. У проекті з банком близько 10 тематик закривали більше половини звернень: блокування картки 6%, незавершений платіж карткою 7%, неможливість онлайн-платежу кожне десяте звернення. Частина дзвінків бажана, наприклад про втрачену картку чи кредит, а більшість варто прибрати зміною продукту. Відповідь на однакове питання різниться для досвідчених, зайнятих і новачків.

У відповідях на питання Олег радить: роль сервіс-дизайнера може взяти будь-хто небайдужий, для дослідження обирати операторів із найдовшою середньою розмовою, бо вони краще чують клієнтів. Штучний інтелект поки сприймає відповіді буквально, тож він помічник в аналізі, а сегменти спершу мають визначити люди.